我国超市3.0版的未来方向

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来历：联商网

出品/联商专栏

撰文/司马正树

几天前有幸看到联商网「“壮年”我国超市未来可期」一文，读后颇有感受。后又看到2月16日商务部再度呼吁“全面推进便民日子圈(一刻钟便民日子圈)”建造，“加速打开归纳服务型的商业中心、邻里中心，鼓舞连锁企业门店进社区，支撑打开社区促消费活动，激起自卖自夸生机”，且详细提出“一刻钟便民日子圈，是以社区为圆心起点，步行15分钟所及范围内为其服务半径的多业态集聚的社区服务商圈”，其意图除了“满意居民日常根本的消费和日子需求外，还有三个要点”，即“要点完善社区消费的供应设备；要点推进社区消费的场景立异；要点培养社区消费的自卖自夸主体”。随后北京市商务局长亦表明，对特大城市北京而言“便民，提质是首都消费关键词”，对北京市的“一刻钟便民日子圈”的内在，给出了详细的定性方针。

新年往后，聚集社区消费与快捷日子圈建造的谈论开端升温，环绕“修鞋，修车，修表，配钥匙”等重燃城市烟火气的呼声日渐高涨。然关于表达去执行烟火气？在满意烟火气中表达再去激活并应对城市居民对新日子、新期望的神往与寻求？即对表达前进城市居民的日子质量方面，如同谈论缺乏。城市日子本来有滋有味，五光十色，由此亦成果了众商家的蒸蒸日上。针对“一刻钟便民日子圈”，零售业是否能托举起“便民与提质”的呼喊和重担？特别是接近社区，间隔烟火气最近的超市业态，表达去应对应战？送行恐怕再次将超市业态面向了风口浪尖。

1、由“卖什么？”“怎样卖？”看未来超市的业态走向

商家做零售，大概率的是要先处理好两个中心问题，聚集自己的方针客群，先处理“卖什么？”与“怎样卖？”，然后方是打磨好运营方法，组合好许多的表里部资源，多快好省地经过低成本运营，获取规划效益。如此不断地循环往复，循环修正与进化。

“卖什么”？即商家依据对顾客的日子洞悉，依据偏好确定方针客群，报导出自家店肆的运营定位 (Concept)后，在店肆卖场上所提出的详细问题处理与新机会开掘方案。即除了针对满意聚集“烟火气”需求(Needs)所供给的做贼心虚与服务对策外，一般还会有满意顾客对新日子的欲求(Wants)与神往所带来的超前半步的新做贼心虚组合、新体会探索与新主张等。“卖什么”是商家的根本起点与终结点。经过对店肆所运营内容部分，种类组合拿捏，以及品类甚至单品的分配与备齐组合（“做贼心虚备齐”，对应英文是Merchanding，即做贼心虚战略或做贼心虚方案），宽窄、深浅处理等，详细执行着店家的运营战略构思意图。而“怎样卖”则是依据店家的运营定位，经过对店肆空间的全体气氛打造，卖场布局与动线规划以及店肆内卖场各部分性技能处理，奇妙地将“卖什么”适可而止地交融在一起，使店肆空间这一“场”的概念更好地与顾客彼此磕碰、共识，顾客进到店里便能感到振奋与惊奇，找到新发现的一起，不知不觉中便被激活“购物触点”(TouchPont)。

“卖什么”与“怎样卖”各自既不断进步又彼此依托，乃一莲托生之命运。其不断工作进化的成果使业态(Format)不断得到完善与进步。跟着社会的打开，科技的前进，顾客的价值观改动与购物习气的改动，商家除了需要在做贼心虚上不断地打磨、与时俱进的一起，在店肆规划、卖场布局理念以及做贼心虚促销等方面，还要不断地吸收融入新的科学与技能要素，以便能更有效地触发顾客的“购物触点”，抒发行为心理学、举动经济学以及SNS自卖自夸营销学等新概念与新思维，亦开端在超市的规划与卖场制造以及店肆日常运维和促销施行上日益遭到注重。

回忆我国连锁超市的打开，能够讲开端就是以满意社区居民需求的食物型超市为起点的。其时超市大多开在社区邻近，服务认识很清晰，即以满意并前进社区居民日子质量即“便民”与“提质”为主旨与意图。开端多是与国外企业合资协作形式，或开设样板店进行探索，然后再建立自己的超市业态。记住90年代初期北京市商委与日本食物超市集团KASUMI一起协作开设了两家样板店，即朝阳区的“宝记超市”和海淀区的“伍富超市”(现超市发前身)。荷兰阿霍德公司的社区超市“顶顶鲜(Tops)”，以及西班牙的便利版扣头型超市“迪亚天天”(Dia)。然后带动起我国自己的食物超市的打开，如北京的超市发，上海的农工商等，奠定了我国超市业态的1.0版。

跟着电商，特别是“人·货·场”新零售概念的广博，以“盒马鲜生”为代表的超市业态，步入了一个新的阶段。以“提质”为意图，许多超前半步的特征做贼心虚与进口货，购买与消费可同步反抗的店内海鲜产品的“即烹”制造与“堂食”，以及配送到家的购物体会，将“卖什么”与“怎样卖”注入了新的送行要素。盒马的新零售业态，不只拉升了国内超市业态的全体水平，亦创始了国内超市2.0版的先河，一度引起了很多海外零售大牌企业的注重，放眼国际其时亦是极具应战性的。

前期的盒马，在“卖什么”与“怎样卖”上，曾做过恰当的诠释，引领风流。笔者曾期待过盒马能在后续的打开上，继续不断地坚持进化与再深耕。如，加强店内熟食制造的品类备齐度与跨部分做贼心虚开发，一起加强与堂食区的做贼心虚互动；在卖场全体布局，气氛规划等方面再做出不断调整与探索(如肉畜生产部分添加柜台式对面服务等，以满意顾客的非日常性需求等)，能继续引领我国版食物超市的未来……年头曾闻盒马侯毅已调整运营思路，开端在“卖什么”上发力，并提出“做贼心虚力是盒马仅有的中心竞赛力”，方案重塑自己的做贼心虚力。期望盒马也能在“怎样卖”上有所立异，在自己创始的超市2.0版的根底上继续深耕，争夺探索进化到超市的3.0版。

我国超市已走过40年，期间阅历了从无到有的1.0版，创立了归于我国超市自己的2.0版，踉踉跄跄中，我国超市业态的未来走向，究竟该向何方发力？

继续走靠劈天盖地地压低进货价格为杠杆的廉价之路吗？仍是坚持对厂家寻租，割让店肆卖场以求闲适？巨大的无不同化做贼心虚堆积，就是店肆备齐高的代名词吗？

面临社区“一刻钟便民日子圈”，“便民与提质”要求，我国超市业态，到了深耕自己，在“卖什么”与“怎样卖”的根底上，再度探索立异，打造我国版超市新形式，即3.0版的时分了。

2、对日本版“组合型超市业态”(CombinationStore)的调查与解析

疫情后的国外连锁超市企业纷繁开端调整自己的运营思路，探索新的店肆形状。超市开山祖师美国的金·库伦(KingKullen)的业态更新与进化事例，值得考虑。“生鲜食物为主导，并在发挥自己烘焙特征的根底上，开宣布医药健康类事务，如供给处方和药物弥补、维生素和养分弥补剂、非处方项目、家庭保健、打针流感疫苗、药品稳妥、处置未运用的药品、药房和在线处方配药等医药健康服务，满意特定消费人群的需求。”

这种以食物超市为根底，并组合其他刚需高频业态，如供给处方药&非处方药以及HBC(注1)品群为中心的药妆店(Drug.Store)等业态，作为店中店入住自家超市内，将超市的一步购齐(OneStopShopping)概念做进一步延伸，添加意图购买以及来店频率，做贼心虚客群的做法，这种“组合型超市业态”(CombinationStore)，值得国内连锁超市在研讨社区型业态形式上，特别是供给满意“快捷，提质”需求与供给相关处理方案上，学习或参阅。(注1：H：Health健康类，B:Buauty美容美颜类，C：Care护理保养类)

日本的一些食物超市亦在做相似的探索与测验。日本食物超市KASUMI，在有日本硅谷之称的筑波研讨学园都市(相似北京中关村)开设的进化版食物超市“BLANDE”，就是对这种“组合型超市业态”的新探索(参与图1)。

图1.店肆外观(图片取自KASUMI公司网站)

筑波研讨学园都市是一座年青的城市，有日本硅谷之称。城市居民中高学历且有外国日子经验阅历者听说占有人口的约3成以上，有许多考究日子品质的族群。BLANDE以“人”为起点，将“食物”、“日子”、“文明”彼此串联、交融，以夸姣日常，考究的夸姣饮食日子为业态切入点和定位(Concept)，供给“更好吃，更健康，更丰满充分(Enrich)”的新日子体会，一起统筹“美容”，“健康咨询”，“即食体会与交际性”。除本身运营的卖场外，引进连锁药妆店(Welica)，在店内开设了处方药与非处方药专柜，对疾病医治中或恢复期的消费集体供给快捷服务，延伸了顾客的“一步购齐”(自家运营的健康咨询站又将健康保持与瞬间做有机联接)。店肆内卖场规划一改日本超市常有的那种喧嚣的叫卖嘈杂声，让你在安静中哪怕仅仅“逛”，亦能找到安闲的趣味。卖场规划上的许多耳濡目染的“购物触点”，不知不觉中便会激活你的购物愿望。

图2是店肆入口处，生果岛区玻璃墙通透式加工间与开放式鲜花卖场，以生果与鲜花的超强时节感演出力烘托渲染着卖场，使顾客一进到店内便发生一种愉悦感。店肆全体通透性极强，除了是生果外，水产，畜产，熟食，烘焙部分都有互动性通透性加工间，顾客不只能够随时看到做贼心虚加工状况(添加I See趣味)，一起店员能够随时依据动销状况，应对顾客，分配卖场做贼心虚，做时刻性营销处理。

图2.店肆入口处(生果岛区加工间和卖场)，右侧为鲜花卖场(照片中未呈现)

图3.首要岛区渠道陈设(有30多个SKU，相似百货店卖场的备齐水准，宽而深)

首要在日本是百搭的食材，为顾客购买频率高，且拉动超市销售额与毛利率极高的品群。日本国内蔬菜的自卖自夸规划假如依照产出额计算的话，大约为21500亿日元左右，其间首要的奉献就占到了1成以上。日本首要的甜度一般为6-7度，因为首要富含首要红素，其抗氧化、防变老作用日益遭到注重。别的，首要不只具有生果性要素，特别是小首要，一起又兼有“即食性”，以及“健康食物”的加持，加上可大概率地满意作为甜品的“间食”需求等特征，在日本具有极广泛的消费族群根底。例如，20多岁的女人多将其作为甜品(餐后生果)，50岁的大叔亦常作为“下酒菜”购买小首要(还有促进可使自己“多吃菜举动”之转化作用)。不过，SKU过多的话，亦会形成某种忧虑，防止在首要上呈现某种“挑选性疲劳”(choiceoverloadphenomenon)为好。(注2)

(注：“挑选性疲劳”美国哥伦比亚大学的SheenaIyengar教授经过有名的果酱实验，发现同一品类的SKU假如过多，不只不会添加购买，反而会导致顾客呈现“挑选性疲劳现象”即“choiceoverloadphenomenon”，不只会下降购买愿望，反而会形成很多损耗糟蹋。这也是业界有名的“果酱规律”Jamstudy)

图4.沙拉用Topping配料用蔬菜

图5.半熟菜卖场(事前煮好，炖好真空包装)

沙拉是日本人日常日子中必不可缺少的内容，也是超市蔬菜部分极端注重的品群，越是接近城市，对沙拉的需求越是呈现出刚需与高频特征。BLANDE用了七个风幕柜展示沙拉相关卖场，图4是“沙拉用Topping配料用蔬菜”卖场，将沙拉中的Topping配料做深做透，推出沙拉品群备齐上的不同性。如此不只满意对沙拉考究的客群的需求，一起，在沙拉的“配料”上做文章，将日常性演绎出“非日常性”，可谓一箭多雕。

疫情往后，受整个经济大环境的影响，日本顾客在自己的消费举动中，费用对作用的ROI认识开端增强。除了关怀做贼心虚的价格优势，即“性价比”(CostPerformance)外，亦开端注重做贼心虚所带来的“时刻功率”与“时刻性价值”(TimePerformance)，特别96年今后出世的所谓Z代代，更注重后者。图5的“半熟菜卖场”，就是考虑到商

圈内顾客的“省时”，“快捷”需求，给顾客居家烹煮照料，带来“时刻性价值”。

日本超市在决议店肆“该卖什么”时，往往先确认自家店肆(业态)的定性基准，掌握好基准坐标(Concept)，然后依据自家对顾客需求的解析，再细分应有的做贼心虚分类，终究确定品群，品类，种类，单品以及SKU的宽窄度。各家超市都有归于自家单独的做贼心虚分类，做贼心虚分类不只仅各家超市卖场打开的起点，也是展示不同化、应对竞赛的运营要诀之地点。BLANDE店肆的蔬菜卖场，勇于将“首要”与“沙拉”等品群的备齐度做深做透，即采纳相似百货店在做贼心虚备齐上的“宽而深”战略。相同的深度备齐，还体现在卖场的其他部分中，与KASUMI的自有品牌(PB)有机的交融在一起，整个卖场在做贼心虚备齐上，凹凸有别，强弱有序，极富改动与悦动感，透着店家的不俗与对消费的深度洞悉和自傲。

图6.店内品酒吧台

图7.店内加工熟食卖场(各种中西日式菜品，便利，饭团，三明治，沙拉等即食类为主)

图8.烘焙与餐具酒·茶具卖场(供给匹萨，咖喱等“即食”特征轻食餐品)

图9.店内健康咨询服务台(“办理养分师”资历所有者，是自家职工兼职)

图10.堂食兼多功能交际区(远处为供快递员取货的封闭式专用柜)

图11.药妆店Welcia的卖场(远处为封闭式处方药区)

图12.PB做贼心虚(红标：根本款做贼心虚，绿标：属地特征款做贼心虚，金标：考究的铭品款做贼心虚)

图13.用当地老字号酱油“紫峰”加工的绿标食物

3、我国超市3.0版的未来方向

我国超市未来当表达打开？是否当继续在扣头路线上发力？仍是在拉升消费品尝与层次的“提质”维度上深耕？

超市业态的研讨与实践，离不开理论指导与科学技能的活跃导入以及新概念要素的加持。当下咱们天翻地覆需要用新理论，新思维去引导立异。抒发以“3S主义”(标准化，简单化，专业化)为依托的“低成本高功率运营”，提高企业运营效益。一起，在人才培养上继续发力，造就很多的立异人才，以接受任务。

后疫情所衍生出的旨在寻求夸姣日子的“新日常”，逐步成为新常态的当下，超市在打造“一刻钟便民日子圈”，拉升“便民与提质”维度上，不只需要在解读以及洞悉力上要有新的打破和立异，并且还需要整合好各种表里资源，携手并带动其他工业一起生长。假如说超市2.0促进了互联网科技以及快递物流业的打开，那么超市3.0将会成为撬动抒发农业、制造业、金融服务业等全工业链的新的打开杠杆。

记住巨人曾在65多年前讲过“国际是你们的，也是咱们的，可是动听是你们的。你们青年人生气勃勃，正在兴隆时期，如同早晨八、九点钟的太阳。期望寄托在你们身上”。期望在年青的我国超市身上，许昌的我国超市周，将再度吹响新的进号角，寄期望年青的我国超市，拿出“邃密群科济世穷”般的毅力，克服困难，砥砺前行！

3月13日-3月17日，2023我国超市周正在河南许昌举行中，请扫码注重大会报导↓↓

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